Rambler's Top100
. . 
.НА ГЛАВНУЮ
СТРАНИЦУ РУБРИКИ
Рубрики 
............................................
О проекте

Новости сайта

СЛУЖБА ДОВЕРИЯ

Замуж за рубеж

КОНКУРС КРАСОТЫ RUSSIAN GIRL

ГОРОСКОП НА НЕДЕЛЮ

МОДА

ИГРЫ ДЛЯ ВЗРОСЛЫХ

Галерея красивых мужчин

ЖЕНСКОЕ ОДИНОЧЕСТВО

Танго с психологом

Есть женщины...

Фотогалерея

СЕКРЕТЫ СЕКСАПИЛЬНОСТИ

СЕМЬЯ, ДОМ, ДОСУГ

ИСТОРИИ ЛЮБВИ

Современная проза

Избранная поэзия

ЭРОГЕННЫЕ ЗОНЫ ИНЕТА. ЭРОТИКА

Гимназисткам

Я здесь родилась

КРАСОТА

Из интимного дневника

Избранные анекдоты

ОБЗОРЫ ЖЕНСКОГО ИНТЕРНЕТА

ЖЕНСКИЙ КЛУБ



СУПРУГИ НА ФОНЕ 
ВНЕБРАЧНОГО СЕКСА

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
ОСОБЕННОСТИ 
ЖЕНСКОЙ ДУШИ

ЖЕНСКИЕ ЛЮБОВНЫЕ
ИСТОРИИ

ФОТОГАЛЕРЕЯ

ГОРОСКОП - 
ВИРТУАЛЬНЫЕ ПРЕДСКАЗАНИЯ

КОЛЛЕКЦИЯ ИЗБРАННЫХ
АНЕКДОТОВ

РАЗДЕЛ О КРАСОТЕ И
ЗДОРОВЬЕ

МОДА
НОВИНКИ СЕЗОНА

СЛУЖБА ДОВЕРИЯ - 
ЖЕНСКИЕ ИСПОВЕДИ


КОНКУРСЫ КРАСОТЫ
ИДЕТ ГОЛОСОВАНИЕ!

ЭРОГЕННЫЕ ЗОНЫ ИНЕТА

КРИТИЧЕСКИЕ 
ОТКЛИКИ ЧИТАТЕЛЕЙ

РАЗДЕЛ ДЛЯ ЮНЫХ

ЗАМУЖ ЗА ИНОСТРАНЦА
НА ГЛАВНУЮ

Рубрика "Танго с психологом" 
 в журнале WWWoman - http://newwoman.ru
15.08.03, ПЯТНИЦА
 
АННА НЕМИРОВСКАЯ (МОСКВА)
психолог
anna@m9com.ru

Психологический анализ рекламы
на российском телевидении

woman

         Изменение социальной ситуации в стране неизбежно влечет за собой изменения во всех областях, постепенное исчезновение старого и появление нового. Одной из таких областей, где очень заметны изменения, являются средства массовой информации. Более того, в связи с доступностью и простотой использования, каждый человек в той или иной степени оказывается вовлеченным в работу средств массовой информации. Таким образом, все мы являемся потребителями телевизионной, радио и печатной индустрий. Огромные деньги, вложенные в разработку рекламных проектов,  стремительный рост профессионализма людей, создающих рекламу, делает ее постепенно более тонкой и изощренной. Все это, безусловно, оказывает влияние на всех нас, но до сих пор остается неясным как, каким образом происходит это влияние. Однако если Вы ждете от меня готового ответа на поставленный мной же вопрос, то, к сожалению, его я дать Вам не смогу, т.к. ответ для каждого будет свой. Моя же задача, как психолога, заключается в том, чтобы помочь Вам посмотреть на рекламу не только как на информацию о новых товарах, но и как на средство влияния.
           Прежде, чем приступить к изучению данной проблемы мне пришлось обратиться к анализу литературы, по этому же вопросу, западными авторами, где реклама не столь новое явление. 
           Так, например, в своей книге «Социальное влияние» Ф. Зимбардо и М. Ляйппе (2000) рассматривают в качестве наглядного примера социального влияния через средства массовой информации проблему курения. Авторы считают, что человеческое поведение и мышление может подвергаться воздействию даже в том случае, если передаваемая информация носит абсолютно безличный характер.
           «Смертоносное чудо влияния», как его называют авторы, осуществляется со стороны СМИ и табачной промышленности, щедро финансирующей создание самых продуманных и заразительных рекламных роликов и маркетинговых проектов. Особое внимание уделяется созданию образов. Использующаяся при этом игра словами является неотъемлемой частью многих стратегий социального влияния. Например, фразу «причиняет меньший вред здоровью» можно легко переформулировать так, что в ней появится скрытый подтекст: «полезно для здоровья» или, по меньшей мере, «безопасно», например, «безопасно курить облегченные сигареты». 
           Кроме этого, рекламные ролики поощряют создание ассоциативных связей между старой маркой и новыми американскими ценностями – активным и здоровым образом жизни. «Судя по рекламе, сигареты шагают рука об руку со многими приятными занятиями. Взгляните на этих парней на стадионе, а прямо над надписью «Winston» – «вкус победы» (Winston`s Winning Taste). «Мальборо с ментолом» приносит «бодрящую свежесть» любителям верховой езды. Лыжники могут открыть для себя «пик свежести» в сигаретах «Альпайн». Герои роликов прекрасно выглядят и охотно отдыхают».
           Для женщин продавцы и производители сигарет нашли особый подход. «Крошка, ты долго шла к этому» – с этим слоганом на рынке появились сигареты «Вирджиния Слимз». Таким образом, рекламисты решили символически связать курение с движением в защиту прав женщин. Женские сигареты легко отличить от мужских: они тоньше, с цветной бумагой на фильтрах и изящными логотипами. Образ недвусмыслен: курение сделает вас стройной, подтянутой, шикарной и модной.
           Другой известный американский социальный психолог Эллиот Аронсон считает, что телевидение играет главную роль в формировании восприятия окружающего мира. В одном из описанных им исследований, проведенном в университете штата Небраска, было опрошено 15000 детей, которым задавался вопрос, что для них желанней: отец или телевизор? Половина из ответивших на него детей предпочли телевизор. Другое исследование показало, что по мере распространения телевидения в том или ином регионе росли и случаи воровства. Этому факту было предложено следующее объяснение: рекламой телевидение стимулирует потребление различных благ, кроме того, оно изображает стили жизни среднего и высшего классов в качестве жизненной нормы. Подобная иллюзия столь широко распространенного богатства и высокого уровня потребления может привести к раздражению у части телеаудитории, которая всего этого лишена, но сравнивает свою собственную жизнь с той, что изображена на телеэкране. Подобные чувства вызовут у этих людей мотивацию «приобщиться к Американской мечте» любым доступным способом.
           Тем же искажениям подвержено изображение в средствах массовой информации и женщин. Когда женщины появляются в рекламе, то авторы редко представляют их в ролях властных фигур, интеллектуалов или любительниц приключений. Вместо этого женские образы – это, как правило, привлекательные, но простодушные «девочки», которые излишне озабочены тем, какой стиральный порошок употребить, и которые во всех важных вопросах зависят от руководящей роли мужчин. 
           Таким вот образом обстоит ситуация с рекламой в США, а что же происходит у нас? Для ответа на этот вопрос я провела небольшое исследование рекламы на отечественном телевидении. Для этих целей мне пришлось внимательнейшим образом просмотреть всю рекламу, показанную в субботу на канале РТР в период с 10:30 до 12:00 часов утра.

           В результате оказалось, что за полтора часа был показан 81 рекламный ролик и затрачено 20 мин. 38 сек. общего времени, т.е. почти 1/4 эфирного времени на канале РТР посвящено рекламе. Я вполне могу допустить, что та же ситуация происходит и на других российских телеканалах, более того, я предполагаю, что если провести такую же статистику в течение длительного времени, то результат будет тот же: 1/4 телевизионного времени посвящено рекламе. 
           На самом деле реклама не только занимает много времени, но она и существенно отличается от остальных телевизионных программ: это всегда яркие насыщенные цвета, громкий звук, большое количество информации, сжатой во времени и внезапное появление. Таким образом, рекламу невозможно не замечать и очень трудно не реагировать на нее. А так как для большинства людей телевидение представляет важный источник информации об окружающем мире, то и реклама, на мой взгляд, оказывает существенное влияние на формирование представлений человека о мире. 

           Далее я попробовала проанализировать увиденную рекламу с точки зрения не товара, а того, что нам показывают: люди, отношения, интересы:

Кто чаще всего появляется на экране?

- Если посчитать количество рекламных роликов, где появляются мужчины и женщины, то их получится примерно одинаковое количество, но что интересно? Мужчины чаще всего бывают в компании с другими мужчинами, очень мало роликов, где был бы один мужчина, даже если в ролике присутствует женщина, то там еще показывают как минимум двух мужчин. Если показывают рекламный ролик с участием детей, то больше показывают мальчиков, получается такая типичная семья: мама, папа и сын. Женщины же в основном бывают в одиночестве, а девочек просто в два раза меньше, чем мальчиков и общаются они исключительно с мамами, т.е. когда показывают девочку, то рядом с ней бывает только мама, когда же показывают мальчиков, то мама присутствует, хотя общаются они в основном с отцами.
- Много рекламы лекарственных препаратов. Здесь чаще всего показывают упаковку под лекарство и коротко говорят назначение этого лекарства или это реклама противопростудных препаратов, где основная роль отводится мужчинам.


Мужчины в рекламе:

- Возраст мужчин самый разный, показывают и юношей и пожилых, но чаще всего возрастной ценз ограничивается 30 – 40 годами. 
- Что же они делают? 
Мужчины в рекламе много развлекаются: они играют на бильярде, азартны, пьют пиво, ходят в бары, на футбольные матчи, занимаются спортом, катаются на машине, принимают дома гостей. Если мужчина дома с женой, то обязательно ест. Если есть дети, то обычно это сын, которому он уделяет должное внимание (отвечает на вопросы, ходит в магазин и т.д.).
Некоторые мужчины читают книги, также они любят мыться, но часто при этом простужаются (лекарства от простуды принимают в основном мужчины). Если мужчина идет в магазин, то ориентируется в ценах и товарах с большим трудом, в результате вынужден обращаться за помощью к женщине. Если мужчина предстает перед нами в нетрадиционной роли: стирает белье, гладит, то обычно это юмористичный ролик – стирает белье в мультфильме, гладит собачью одежду мужчина несуразного вида: очень полный, очки с толстыми линзами, одет неряшливо.
- Вид деятельности: Студент, демонстратор одежды, газонокосильщик, продавец, слесарь, спортсмен, музыкант, род занятий остальных мужчин не ясен, но из рекламы видно, что они обеспеченные (дорогой автомобиль, загородный коттедж и т.п.). 


Женщины в рекламе

- 25 –35 лет, т.е. несколько моложе мужчин. Однако в отличие от мужчин развлекаются значительно меньше: посещают бар и футбольный матч – молоденькие девушки. В основном женщина занимается своей внешностью: различная косметика, забота о волосах, коже лица и о ногах, а иногда заботится о своем здоровье, потому что есть у женщин какие-то непонятные проблемы, в решении которых помогают лекарственные средства. Другую часть рекламной жизни женщина посвящает домашнему хозяйству, – она гладит белье, готовит, ходит в магазин. Еще женщина работает, обычно не совсем понятна сфера ее деятельности, но видно, что это офисная работа, правда, нельзя сказать, что женщина любит свою работу – она либо очень устает на ней, либо опаздывает. 
- Условно всех рекламных женщин можно разделить на две группы: 
1. Обычные «советские» женщины, которые и работают, и домашним хозяйством занимаются, если есть муж, то обязательно его кормят, и детей воспитывают, в основном девочек. 
2. Это женщины обольстительницы. Чаще всего на экране появляются в одиночестве, занимаются только собой, своей внешностью, но при этом максимально стараются подчеркнуть свою привлекательность, показывают себя со всех сторон, т.е. изображаются как сексуальные объекты.


Дети в рекламе

- Детей в рекламе не много, возраст 5 – 10 лет. Во всех просмотренных мной роликах детей показывали вместе с родителями. Это либо домашняя обстановка, где показана полная семья (ужин, утро), либо дети посещают с одним из родителей продуктовый магазин. 


           Таким образом, из проведенного мной краткого анализа видно, что в рекламе представлены только некоторые слои населения, а те, что представлены, выступают перед нами чаще всего в стереотипных ролях. Об аналогичной ситуации в США достаточно подробно рассказывается в книге американского социального психолога Эллиота Аронсона «Общественное животное», где автор анализирует частоту появления на экранах телевизоров мужчин, женщин, различных меньшинств и их ролевые модели поведения. Также автор говорит, приводит примеры исследований о последствиях стереотипизации в СМИ: «Неосознанно мы склонны поверить в то или принять то, что видим очень часто, пока не появятся мощные причины этого не делать. Более того, нам очень трудно учесть то, что не показано на экране или в газете».
           В результате у людей, а особенно у детей формируются достаточно четкие представления об отношениях полов и о том, какая роль уготована каждому.

           В заключение хочу сказать, что реклама, хоть и является неотъемлемой частью нашей современной жизни, но, перефразируя известную поговорку, скажу, что не рекламой единой жив человек!

НАПИСАТЬ ОТЗЫВ АВТОРУ СТАТЬИ АННЕ НЕМИРОВСКОЙ

ОБСУЖДЕНИЕ ЭТОЙ СТАТЬИ В ЖЕНСКОМ КЛУБЕ НАШЕГО ЖУРНАЛА:

  • Ирина Каплан (США): По поводу статьи психолога Анны Немировской
  • Татьяна Алгайер (США): По поводу рекламы в США и письма Ирины Каплан

  •  
    ПСИХОЛОГ АННА НЕМИРОВСКАЯ. Психологическое консультирование для женщин. Т. (095)508-6053
    e-mail: anna@m9com.ruВозможен выезд на дом. 
    ....
    Опубликовано в журнале "WWWoman" - http://newwoman.ru 15 АВГУСТА  2003 ГОДА
    СЛЕДУЮЩАЯ СТАТЬЯ АННЫ НЕМИРОВСКОЙ: Современный мир глазами детей


    ДАЛЕЕ:
    ГЕННАДИЙ ПАВЛЕНКО: СТОИТ ЛИ ПРИНИМАТЬ ЛЮБИМЫХ ТАКИМИ, КАКИЕ ОНИ ЕСТЬ

    ВСЕ СТАТЬИ РАЗДЕЛА "ТАНГО С ПСИХОЛОГОМ"

     
    Copyright © WWWoman - http://newwoman.ru 1998-2003

    предыдущий | следующий 



    Rating@Mail.ru

    Реклама в журнале "WWWoman" - http://newwoman.ru - рекламный макет

    ПЕРЕПЕЧАТКА И ЛЮБОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАТЕРИАЛОВ ЖУРНАЛА ЗАПРЕЩЕНЫ!