АМЕРИКА В ИНТЕРНЕТЕНиколай Степанов
Реклама - двигатель торговли
"Реклама - двигатель торговли". "Без publicity нет prosperity". Все эти истины потомки энергичных колонистов Нового Света впитали с молоком матери и поэтому стараются неукоснительно следовать им в своей практической деятельности.
Интернет, хотя и сравнительно новый, экзотичный и "малообжитой" рекламоноситель, тоже не составляет исключения: реклама в Интернете утвердилась давно и основательно. Начавшись с небольшого "ручейка" вместе с зарождением Сети, сетевой рекламный бизнес в настоящее время превратился в полноводную реку.
Согласно оценкам экспертов прогностической фирмы Forrester Research Inc., общий объем затрат на рекламу в Интернете во всем мире составит в 2004 году 33 млрд. долл.
Львиная доля этих средств придется на США, а треть этой суммы придется на долю "всего остального мира". Так, объем затрат на сетевую рекламу в этом "регионе" возрастет с 502 млн. долл. в текущем году до 10,8 млрд. долл. в 2004 г. (33% общемировой суммы). В странах Западной Европы в 2004 г. затраты на эти цели составят 5,5 млрд. долл. (5,1% общего объема затрат на рекламу в целом), в странах Азиатско-Тихоокеанского региона - 3,3 млрд. долл. (6%) и в странах Латинской Америки - 1,6 млрд. долл. (11% общего объема затрат на рекламу в данном регионе).
Темпы роста затрат на сетевую рекламу в этих странах будут выше, так как они начинают с меньшей базы и имеют перед глазами опыт США, на котором они могут учиться.В США доля расходов на сетевую рекламу возрастет с 2,8 млрд. долл. в текущем году ($2,1 млрд. в 1998 г.) практически вчетверо - до 11,5 млрд. долл. - в 2003 г. [Jupiter Communications] и еще удвоится - до 22 млрд. долл. в 2004 году (ежегодный прирост - 40% в течение ближайших 4 лет!). Эта сумма составит 8,1% от общего объема затрат на рекламу в целом (еще в прошлом году эта доля была менее 1%).
При этом на долю лидеров в области сетевой рекламы (СМИ, финансовые учреждения, автомобилестроение) в 2003 г. будет приходиться почти половина ($4,2 млрд.) общего объема затрат на эти цели. На долю торговых фирм придется лишь 7% этого рынка (для сравнения - их доля на рынке традиционных рекламоносителей будет оставаться высокой - 18%).
Некоторые "горячие головы" среди экспертов [Myers Group] прогнозируют даже, что к 2005 году затраты на Интернет-рекламу [только] в США возрастут до 32 млрд. долл. Как бы то ни было, не вдаваясь в дискуссию о точности той или иной цифры, налицо выраженная тенденция быстрого роста этого сектора сетевого бизнеса. Этот процесс будет разгоняться сам по себе: быстро растет число пользователей Интернета, время пребывания их в Сети, объем электронной коммерции, увеличивается приток средств в эту сферу. Эти тенденции будут усиливаться также и за счет появления новых технических средств, которые позволят более четко отслеживать эффективность рекламных кампаний.
Особо стоит отметить, что как рекламисты, так и рекламодатели проявляют все более повышенные требования к эффективности рекламы: для ее оценки уже недостаточным будет критерий простого показа (например, баннера). Оценка (и, соответственно, - оплата) будет вестись по числу посещений сайтов (кликов), по количеству потребителей, отреагировавших на рекламу, по росту объемов продаж и т.п.
При этом и рекламисты, и рекламодатели все больше "входят во вкус" использования сетевой рекламы. Все 50 обследованных экспертами компании Forrester фирмы-рекламисты (33 "традиционных" и 17 сетевых) более чем вдвое увеличат долю своих бюджетов сетевой рекламы - с 8% в текущем году до 20% общего рекламного бюджета в 2003 г. Не совсем такая картина наблюдается среди потребителей: все-таки у большого числа из них все еще сохраняются опасения в отношении безопасности карточных систем оплаты (как бы ни старались фирмы-рекламодатели снять такого рода страхи), в отношении способностей компаний обеспечить привычный уровень сервиса и др.
Как и прежде, в Сети будет доминировать баннерная реклама (58%), спонсируемая реклама (29%), реклама, показываемая во время открытия страничек [interstitials] - 6%; на долю прямой рассылки по электронной почте придется всего 1% и прочие виды рекламы - 6%.
При этом процесс будет развиваться не только количественно, но и качественно. Интернет "отнимет" у традиционных рекламоносителей (таких как пресса, радио, ТВ) треть их рекламных поступлений. По оценкам экспертов компании Forrester Research, в предстоящие пять лет эта сумма составит 27 млрд. долл., или 10% всех затрат на рекламу в США. В 2003 г. объем рекламы в Интернете превысит соответствующий показатель для наружной рекламы, кабельного телевидения и составит приблизительно три четверти общего объема рекламного бюджета радио.
Интернет-реклама все больше теснит рекламу в традиционных СМИ. Так, большой
переполох среди рекламодателей и владельцев ТВ-станций вызвали результаты одного исследования, в ходе которого 78% опрошенных "сетян" (очевидно, самых упертых) заявили, что они предпочитают находиться в Сети даже во время наиболее
популярных ("прайм-таймовых") ТВ-программ. Их немного утешили результаты другого исследования, которые показали, что другие члены семей этих фанатиков
Интернета все-таки смотрят такие программы. И тем самым ТВ удалось сохранить свою высокую репутацию в глазах рекламодателей. Тем не менее, ТВ и радио потеряют до 5-6% своего рекламного бюджета; пресса в целом - 10%. Больше всего пострадают газеты: они потеряют примерно 3,2 млрд. долл., или 13% своих рекламных поступлений.Как всегда в подобного рода случаях одновременно развиваются несколько разнонаправленных процессов: непрерывно возникают все новые фирмы, занимающиеся рекламой в Интернете (главным образом на базе создания какого-то
нового технического или программного продукта); одновременно идет процесс слияния, концентрации фирм, специализирующихся на этом. Так, на долю 10 крупнейших фирм-рекламистов приходится 75% общего объема рынка сетевой рекламы; на 25 крупнейших - от 86 до 88% и на долю 50 крупнейших фирм - 93%. Это говорит о том, что уже сейчас наблюдается высокая "монополизация" этого рынка, и процесс этот продолжается.Итак, налицо бурный рост сетевой рекламы. Однако игра стОит свеч: прагматичные янки зря доллары не выкидывают. И здесь становится наглядно виден воплощенный, материализованный смысл фразы, вынесенной в заголовок: реклама - это реальный двигатель торговли. Ведь, потратив столь огромные средства на рекламу своих товаров и услуг в Интернете (так сказать, "на входе системы"), они "на выходе" получают впечатляющий "результат": объем электронной коммерции в США за тот же период [в 2003 г.] превысит уровень в 1,3 триллиона долларов.
И вот еще один пример, доказывающий этот принцип, так сказать, от противного: общие затраты стран Латинской Америки на сетевую рекламу составят в текущем году всего 51 млн. долл. и возрастут к 2004 году до 1,6 млрд. долл. Львиная доля этой суммы придется на три крупнейшие страны: Бразилию ($30 млн.), Мексику ($11 млн.) и Аргентину ($2,5 млн.). И хотя по темпам роста этот регион будет лидировать (результат
позднего старта), а по объему Интернет-рекламы займет твердое 4-ое место (после Северной Америки, Западной Европы и стран Азиатско-Тихоокеанского региона) - примерно на уровне 7-8% общемирового, все равно - на фоне лидеров - эти показатели будут более чем скромными. Соответственно, более скромными будут и достижения стран Латинской Америки в области электронной коммерции: 160 млн. долл. в 1999 г. и 3,8 млрд. в 2003 году. Сказывается неразвитость инфраструктуры (низкое качество или отсутствие телефонной связи, редкая сеть пользователей Интернета - потенциальных покупателей), дороговизна подключения и т.п.
******
Вернуться на главную страницу журнала